Λειτουργείς πάνω ή κάτω από το “νεκρό σημείο” στο οδοντιατρείο σου? ‘Η μήπως λειτουργείς πάνω στο νεκρό σημείο? Γιατί είναι σημαντικό να γνωρίζουμε το νεκρό σημείο λειτουργίας της επιχείρησής μας?Αν είσαι στη φάση που θέλεις να δημιουργήσεις ή να ανανεώσεις το επαγγελματικό προφίλ του οδοντιατρείου σου, τότε η παρακάτω προσέγγιση μπορεί να σε βοηθήσει.
Στο πεδίο εργασίας των υπηρεσιών υγείας υπάρχουν δύο όροι που χρειάζονται διευκρίνιση και έχουν ιδιαίτερη σημασία για την oικονομική επιβίωση των επιχειρήσεων, ατομικών ή εταιρικών. Είναι ο όρος κοστολόγηση και ο όρος τιμολόγηση. Ο πρώτος όρος –κοστολόγηση- αφορά τον προσδιορισμό του κόστους λειτουργίας κατά την εκτέλεση μίας υπηρεσίας, ενώ ο δεύτερος –τιμολόγηση- αφορά το χρηματικό ποσό που χρεώνεται ο ασθενής για την υπηρεσία στο σύνολό της ή διαφορετικά, το σύνολο των αξιών από τις οποίες παραιτούνται οι ασθενείς για να αποκτήσουν τα οφέλη της κατοχής ή χρήσης ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας (Αrmstrong & Kotler, 2009). Ιστορικά, η τιμή είναι ο βασικότερος παράγοντας που επηρεάζει την επιλογή των ασθενών και το μόνο στοιχείο του μάρκετινγκ που παράγει έσοδα για την κάθε είδους επιχείρηση στο χώρο της υγείας. Γενικά, στη σύγχρονη αγορά, το κόστος μπορεί να αλλάζει γρήγορα, ενώ η τιμή της υπηρεσίας να παραμένει σχετικά σταθερή για μεγαλύτερες χρονικές περιόδους κάτι που χαρακτηρίζει σημαντικά τις οδοντιατρικές υπηρεσίες στην Ελλάδα (Αντωνιάδου 2018, Ενότητα 8, στο “Διοίκηση και οργάνωση οδοντιατρείου” Τούτζας Ι). Σε περιόδους ύφεσης ή πανδημίας όπως η σημερινή, το κόστος μπορεί να επαναπροσαρμόζεται ανοδικά, αλλά οι τιμές των υπηρεσιών να μην ακολουθούν αυτήν την αύξηση, αντίθετα μπορεί και να μειώνονται, προκειμένου να γίνει αποδεκτή η υπηρεσία, με αποτέλεσμα ωστόσο να μειώνεται και το καθαρό κέρδος της επιχείρησης.
Η τιμολόγηση είναι το υπ’ αριθμόν ένα θέμα που αντιμετωπίζει ο νέος επαγγελματίας υγείας στο ξεκίνημά του. Φαίνεται ωστόσο ότι απασχολεί και πιο έμπειρους συναδέλφους, που αδυνατούν να λειτουργούν με ευελιξία και προσαρμογή στα νέα δεδομένα της αγοράς. Ένα συχνό πρόβλημα που παρατηρείται είναι ότι οι νέοι οδοντίατροι μειώνουν υπερβολικά γρήγορα τις τιμές ή δουλεύουν εξαρχής με πολύ χαμηλό κέρδος, με στόχο να «πουλήσουν περισσότερες υπηρεσίες» παρά να πείσουν τους ασθενείς για το ότι η μεγαλύτερη αξία των υπηρεσιών τους αξίζει μία υψηλότερη τιμή (Ηaws & Bearden 2006, Αντωνιάδου 2018). Αυτό όμως οδηγεί σε παθητική λειτουργία όταν γίνεται ακόμα και από τους πιο έμπειρους και με χρόνια στο επάγγελμα οδοντιάτρους. Σίγουρα αυτή η ταχτική δεν επιτρέπει να ανασάνουν τα οικονομικά του ιατρείου.
Άλλα συνηθισμένα σφάλματα είναι ο υπερβολικός προσανατολισμός της τιμολόγησης στο κόστος και όχι στην αξία δημιουργίας πελατών, καθώς και η τιμολόγηση που δεν λαμβάνει υπ’ όψη της τα υπόλοιπα στοιχεία ενός συνόλου διαδικασιών μάρκετινγκ που έχει να κάνει με τον ανταγωνισμό ή την διασφάλιση ποιότητας της οδοντιατρικής επιχείρησης (Tischler 2003). Ωστόσο, επειδή για κάποιους θεωρείται δύσκολο ή και απωθητικό στοιχείο στη δραστηριότητά τους, η κοστολόγηση και η τιμολόγηση των υπηρεσιών τους, κάνοντάς την αυθαίρετα και ατεκμηρίωτα ή ακόμα και μιμητικά από πληροφορίες που συγκλίνουν από άλλους επαγγελματίες, πολλές φορές δίνουν τάσεις έντονα μειωτικές ή έντονα αυξητικές που τελικά και οι δύο καθίστανται αναποτελεσματικές. Οι έξυπνοι επιχειρηματίες ωστόσο μεταχειρίζονται την τιμολόγηση ως βασικό εργαλείο στρατηγικής για την δημιουργία και αποκόμιση αξίας πελατών και χτίσιμο μίας δεξαμενής ανθρώπων που μπορούν να διαφημίζουν την επιχείρηση και να αυξάνουν το πελατειακό μίγμα. Αναφέρεται ότι η θετική αύξηση/βελτίωση της τιμής κατά 1% παράγει μία βελτίωση της τάξης του 12,5% για τους περισσότερους οργανισμούς (Hunt 2005). Φυσικά αποτελεί τμήμα της στρατηγικής της επιχείρισης η μείωση της τιμής για συγκεκριμένες περιόδους ή συγκεκριμένους ασθενείς εφόσον γίνεται συνειδητά ή στα πλαίσια μίας συγκεκριμένης καμπάνιας.
Αν οι οδοντίατροι λειτουργούσαν ως υπεύθυνοι μάρκετινγκ της επιχείρησής τους, αντί να αποφεύγουν την τιμολόγηση, θα έπρεπε να την αγκαλιάζουν. Ακόμα θα έπρεπε να ασχολούνται σοβαρά με τις διακυμάνσεις που μπορεί να αποφέρει μία συνεχιζόμενη οικονομική κρίση όπως αυτή που βιώνει η Ελλάδα τα τελευταία δέκα χρόνια, αλλά και η περίοδος της πανδημίας, προς όφελος της επιβίωσης της επιχείρησής τους. Γενικά, φαίνεται ότι η τιμή που χρεώνει μία οδοντιατρική μονάδα υγείας στη χώρα μας για μία υπηρεσία, κυμαίνεται συνήθως μεταξύ μίας τιμής που είναι υπερβολικά υψηλή για να παράγει οποιαδήποτε ζήτηση και μίας τιμής που είναι υπερβολικά χαμηλή για να παράγει κέρδος (Αντωνιάδου 2018).
Καλό είναι να γνωρίζουμε, ότι οι αντιλήψεις των ασθενών σχετικά με την αξία του προϊόντος ή της υπηρεσίας, θέτουν ουσιαστικά την οροφή των τιμών. Αν οι ασθενείς αντιλαμβάνονται ότι η τιμή είναι μεγαλύτερη από την αξία της υπηρεσίας τότε προφανώς δεν θα «αγοράσουν» την υπηρεσία. Από την άλλη μεριά, το κόστος της υπηρεσίας θέτει το κατώτατο όριο τιμών. Αν η επιχείρηση τιμολογεί την υπηρεσία κάτω του κόστους τότε τα κέρδη του ιατρείου θα περάσουν δύσκολες ώρες! Η επιχείρηση υγείας θέτοντας την τιμολόγηση μεταξύ αυτών των δύο άκρων πρέπει να λαμβάνει υπ’όψη της μία σειρά άλλων εσωτερικών και εξωτερικών παραγόντων, όπως τη συνολική στρατηγική και το σύνολο των διαδικασιών μάρκετινγκ του χώρου, την φύση της αγοράς και της ζήτησης καθώς και τις στρατηγικές και τιμές των ανταγωνιστών (Kendy 2006).
Αρχικά πάντως, όλοι οι επαγγελματίες υγείας συστήνεται να γίνουν γνώστες του όρου «Νεκρό σημείο». Νεκρό σημείο (break even point) ονομάζεται το ποσό ακριβώς των “πωλήσεων” (κύκλου εργασιών), με το οποίο μία επιχείρηση καλύπτει το σύνολο των εξόδων της, σταθερά και μεταβλητά, μη πραγματοποιώντας ούτε κέρδος ούτε ζημιά (Παπαδοπούλου & Δημητρίου 1983). Το νεκρό σημείο λειτουργίας μίας οδοντιατρικής επιχείρησης οδοντιατρείου εκφράζεται ως:
1) αξία επί των πωλήσεων/πράξεων (μας δείχνει πόση είναι η χρηματική αξία των πωλήσεων/πράξεων (π.χ. 10.000 ευρώ/έτος) που πρέπει να κάνει η επιχείρηση ώστε να μην έχει ούτε κέρδος ούτε ζημία για παράδειγμα σε ένα έτος),
2) ποσοστό επί των πωλήσεων/πράξεων (μας δείχνει σε ποιο ποσοστό επί των πωλήσεων/πράξεων (π.χ. θεραπεία χρόνιας ουλίτιδας) που έκανε ή αναμένεται να κάνει η επιχείρηση, δεν έχει ούτε κέρδος ούτε ζημία),
3) ποσότητα πωλήσεων/πράξεων (μας δείχνει πόσα τεμάχια από το παραγόμενο προϊόν/υπηρεσία (π.χ. ενδοδοντική θεραπεία προσθίου δοντιού) πρέπει να πουλήσει η επιχείρηση ώστε να μην έχει ούτε κέρδος αλλά ούτε και ζημία),
4) χρόνος (πόσο χρόνο αναμένεται ότι θα χρειαστεί η επιχείρηση ώστε να πουλήσει τον απαραίτητο αριθμό μονάδων προϊόντος/υπηρεσίας (π.χ.αποκατάσταση σύνθετης ρητίνης), τέτοιον ώστε να μην έχει ούτε κέρδος ούτε ζημία.
Καταλαβαίνουμε λοιπόν πόσο σημαντικός είναι ο προσδιορισμός αυτού του νεκρού σημείου λειτουργίας της επιχείρησης και πόσο σημαντικό είναι να υπάρχει ένα πλάνο και μία στρατηγική ώστε να επιτυγχάνουμε γρήγορα μέσα στο οικονομικό έτος την κάλυψη του νεκρού σημείου. Με βάση αδημοσίευτα ακόμα προσωπικά ερευνητικά δεδομένα, οι πλέον επικερδείς οδοντιατρικές επιχειρήσεις στην Ελλάδα, υπολογίζεται ότι δουλεύουν 3-4 μήνες για την εξασφάλιση του νεκρού σημείου οπότε από τον Μάιο (max) και για όλο το υπόλοιπο οικονομικό έτος λειτουργούν με κερδοφορία. Οι επιχειρήσεις με μέτρια κερδοφορία λειτουργούν μέχρι και τον Αύγουστο για την κάλυψη του νεκρού σημείου, ενώ οι επιχειρήσεις χαμηλής και πολύ χαμηλής κερδοφορίας λειτουργούν σχεδόν όλο το χρόνο προσπαθώντας να καλύψουν το νεκρό σημείο λειτουργίας της επιχείρησης! Και επειδή “η καλύτερη στιγμή να επιδιορθώσεις τη στέγη είναι όταν ο ήλιος λάμπει” είναι σημαντικό σε περιόδους καλής λειτουργίας του οδοντιατρείου να δει κανείς με ποιους τρόπους θα μπορέσει να δουλεύει πάνω από το νεκρό σημείο και να προχωρά με ευελιξία και σιγουριά στις κατάλληλες ρυθμίσεις.
Aυτό προσπαθώ να κάνω και εγώ, πιο ανοιχτά πλέον και με περισσότερη συνείδηση και αίσθηση καθήκοντος προς τους συναδέλφους. Θέλω να βοηθήσω να αναπτύξουν νέοι αλλά και πιο έμπειροι συνάδελφοι σύγχρονες πρακτικές μάρκετινγκ του οδοντιατρείου τους και να βελτιώσουν το οδοντιατρικό τους προφίλ. Είμαι στο χώρο πάνω από 25 χρόνια με διάφορους ρόλους, όντας μάχιμη οδοντίατρος και πανεπιστημιακός. Οι εποχές αλλάζουν δραστικά στις ημέρες μας. Καμία επικερδής επιχείριση δεν μπορεί να λειτουργήσει με κερδοφορία αν δεν διαπιστώσει το δικό της “νεκρό σημείο” και δεν λάβει έγκαιρα δράσεις. Και αυτό απαιτεί ευελιξία και προσαρμογή στα νέα δεδομένα.
Και πραγματικά στην καριέρα μου δεν είναι ασυνήθιστο να βλέπω τους πιο πειθαρχημένους και αφοσιωμένους και μελετηρούς οδοντιάτρους να μένουν στατικοί στο χρόνο όσον αφορά την λειτουργία του οδοντιατρείου τους, μπροστά σε μία άδεια αίθουσα αναμονής ή να λειτουργούν κοντά στα όρια της χρεωκοπίας:
• να κάνουν ό,τι περνάει από το χέρι τους για να κρατήσουν το ιατρείο τους ζωντανό, τους λογαριασμούς ίσα που να πληρώνονται και τους ασθενείς ικανοποιημένους με το ελάχιστο κόστος για αυτούς αλλά το μέγιστο για την επιχείρηση
• την ανάληψη οποιουδήποτε ασθενούς που περνάει από την πόρτα μόνο και μόνο για να τα βγάλουν πέρα
• να βλέπουν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τις αναρτήσεις από κάποιους άλλους διάσημους ίσως συναδέλφους και να αναρωτιούνται γιατί να μην μπορούν και αυτοί να έχουν ένα τέτοιο προφίλ και να κερδίζουν τον θαυμασμό των υπολοίπων.
Και γιατί μετά από όλο αυτό τον καιρό που είναι στο επάγγελμα και έχουν βάλει και την ψυχή τους ή έχουν θυσιάσει μεγάλα ποσά δεν έχουν καταφέρει να ξεκολλήσουν από την μετριότητα σε ένα επάγγελμα που εθεωρείτο κατ’εξοχήν ιδιαίτερα επικερδές;
Mήπως δεν είναι γεννημένοι για ηγέτες όπως νόμιζαν ότι μπορούν να γίνουν; Μήπως κάποιο κακό κάρμα ή “μάτι” τους έχει στοιχειώσει στη μετριότητα; 😳
Υπήρξα σε αυτή τη θέση και δεν διστάζω να το παραδεχτώ. Προσπάθησα πολύ να ξεπεράσω τις περιοριστικές μου σκέψεις για το τι μπορώ και τι δεν μπορώ να πετύχω, μέχρι να απελευθερωθώ και να δημιουργήσω ένα επικερδές ιατρείο. Ενα ιατρείο που εγώ θα διάλεγα ουσιαστικά τους ασθενείς μου. Κατάλαβα όμως πως δουλεύει το σύστημα. Σε αυτό με βοήθησαν φυσικά και οι μελέτες μου μέσα από τον πανεπιστημιακό μου ρόλο.
Πρέπει όλοι οι οδοντίατροι να καταλάβουμε ότι δεν φταίμε εμείς ή η οδοντιατρική σχολή που δεν μας ετοίμασε για να λειτουργήσουμε μία οδοντιατρική επιχείρηση. Δεν φταίμε αν πιστέψαμε ότι υπάρχει μόνο ένας τρόπος να λειτουργήσουμε μέχρι να καταξιωθούμε ως οδοντίατροι στην γειτονιά μας, στην πόλη μας ή ακόμα και στην χώρα ή παραέξω. Ακόμα και αν είχαμε μάθει κάποια πράγματα όταν πήραμε το πτυχίο, οι αλλαγές που γίνονται σε επίπεδο τεχνολογίας, επικοινωνίας και μέσων δικτύωσης ή κοινωνίας γενικότερα, σίγουρα θα είχε καταστήσει τις γνώσεις αυτές ανεφάρμοστες στην σημερινή πραγματικότητα. Πάλι θα υπήρχε λίγος χώρος για κέρδος! Και ικανοποίηση από την εργασία μας!.
Φυσικά δεν πρέπει να κατηγορούμε τον εαυτό μας. Κανείς δεν ήταν προετοιμασμένος όταν άνοιξε το οδοντιατρείο του και κανείς δεν είναι προετοιμασμένος και τώρα. Αλλά αν ο σημερινός ορισμός της ιδιοκτησίας και λειτουργίας του οδοντιατρείου σας δεν εξυπηρετεί την ιδανική εκδοχή που είχατε στο μυαλό σας όταν ξεκινήσατε, τότε ..
Λυπάμαι που θα σας απογοητεύσω αλλά μόνο εσείς είστε υπεύθυνοι για να δώσετε τον νέο ορισμό, την νέα διάσταση, το νέο όραμα για την επιχείρησή σας! Ένα όραμα που θα σας εμπνέει! Που θα επιτρέπει περισσότερη ελευθερία! Που θα σας προτρέπει στην αριστεία!…..και θα λειτουργεί μέσα από μοντέρνες στρατηγικές μάρκετινγκ που έχουν βοηθήσει και άλλους επαγγελματίες πριν από εσάς. Είστε υπεύθυνοι για την εκμάθηση μιας νέας μεθόδου προσέγγισης των πλέον κατάλληλων ασθενών, αυτών που σας ΧΡΕΙΑΖΟΝΤΑΙ… αντί να περιμένετε παθητικά να σας βρουν. Και υπάρχουν πολλά που μπορείτε να κάνετε πάνω σε αυτό!
Eχουμε πάρει όλοι επίπονη εκπαίδευση και έχουμε δουλέψει σκληρά. Ξέρουμε τι σημαίνει να μην τα παρατάμε αλλά να καλωσορίζουμε τις αλλαγές και τις νέες εποχές!❤️
Δρ Μαρία Αντωνιάδου
PS: Τώρα μπορείς να κάνεις το επόμενο βήμα. και να αλλάξεις το επαγγελματικό σου προφίλ με βάση τα σύγχρονα δεδομένα! Δες το πρόγραμμα Timebooster dental που προσφέρω ως μία εκδοχή στην ελληνική και κυπριακή oδοντιατρική πραγματικότητα και επικαιρότητας ώστε να κάνεις τις απαραίτητες συνειδητοποιήσεις και να λειτουργήσεις την επιχείρησή σου με περισσότερο αποτελεσματικό τρόπο. Το Timebooster_2dental εχει κλείσει πλέον για νέες εγγραφές. Θεού θέλοντος και καιρού επιτρέποντος, θα τρέξει το Timebooster_3dental για 5 εβδομάδες από 18 Οκτωβρίου 2021-22 Νοεμβρίου 2021.
Μπορείς να εγγραφείς στη λίστα αναμονής του Timebooster_3Dental εδώ.
https://forms.gle/cLExK3AUvu3RPKUQ8
Δρ Αντωνιάδου Μαρία, Επίκουρη Καθηγήτρια Οδοντιατρικής Σχολής, ΕΚΠΑ
YOUNGSPIRIT-GALLERY, Dentist DDS, MSc, PhD, Academic Professional at Athens University, ICF by HRE and AC Accredited Coach. On a mission to help young adults thrive through positive psychology and signature strengths enhancement.
Από την [email protected]
Βρείτε μας στο Facebook Maria Antoniadou_Coaching Spirit Gallery
https://www.facebook.com/youngspiritgallery
και στο Instagram https://www.instagram.com/timebooster.spirit.gallery/
